Vai trò của niềm tin trực tuyến và năng lực bản thân đến ý định mua hàng online của khách hàng trong bối cảnh đại dịch Covid 19

Người thực hiện: Võ Vương Bách

Tóm tắt kết quả:

Kết quả của nghiên cứu này chỉ ra những hàm ý đối với giới học thuật. Trên hết, bài nghiên cứu phân tích về mối quan hệ giữa năng lực bản thân, niềm tin và ý định mua hàng được thực hiện bởi ba loại tác động: trực tiếp, gián tiếp và điều phối. Đối với các tác động trực tiếp, kết quả đã chứng minh các các số liệu có ý nghĩa thống kê cho thấy năng lực bản thân có tác động tích cực đến niềm tin trực tuyến (β = 0,595, p = 0,000) và ý định mua hàng trực tuyến (β= 0,570, p = 0,000). Ngoài ra, niềm tin có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến (β = 0,221, p = 0,000). Những kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Kim và cộng sự (2009) trong việc xây dựng niềm tin vào thương mại điện tử B2C và Marriot và cộng sự. (2018) trong vai trò niềm tin đối với mua sắm trên thiết bị di động.

Với tác động điều phối của biến niềm tin, kết quả thống kê đã ghi nhận các kết quả quan trọng cho thấy mức độ tin cậy thấp và mức độ tin cậy cao sẽ điều chỉnh mức độ về ý định mua hàng thông qua các mức độ tự tin cậy khác nhau (β = 0,066, p = 0,000). Hơn nữa, kết quả nghiên cứu này cũng khẳng định tác động điều phối thông qua phân tích đa nhóm theo kinh nghiệm mua sắm và giới tính, cho thấy kinh nghiệm cao và kinh nghiệm thấp ảnh hưởng đến ý định mua của thế hệ trẻ. Những khách hàng có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến cao sẽ không coi niềm tin trực tuyến là yếu tố quyết định ý định mua hàng của chính họ (β = 0,042, p = 0,497), trong khi những khách hàng có kinh nghiệm thấp tập trung vào niềm tin trực tuyến là yếu tố quan trọng nhất trong việc mua sắm trực tuyến của họ ( β = 0,565, p = 0,000). Tương tự, có sự khác biệt đáng kể giữa nam và nữ khi họ hành xử trong thương mại điện tử thông qua ý định mua hàng. Khách hàng nữ không xem xét niềm tin trực tuyến khi đánh giá mua sắm trực tuyến (β = 0,021, p = 0,754) và tính hiệu quả của bản thân phải là yếu tố họ cân nhắc nhiều nhất (β = 0,670, p = 0,000). Mặt khác, khách hàng nam thực sự đánh giá cao sự tin tưởng trực tuyến (β = 0,55, p = 0,000) thay vì hiệu quả bản thân.